Parcelar ou pagar à vista? O que guia as compras?

Com o sucesso no encerramento das Jogos Olímpicos Rio 2016 o Brasil está na mente do mundo todo. Enquanto nós falávamos sobre quem conquistou a medalha de ouro, ninguém parou para pensar em quem compra ouro.

 

Mas essa questão é essencial para a joalheria brasileira Joias Gold, que tem seu e-commerce rodando na plataforma VTEX.

 

Devido a recessão econômica que assola o país, itens de luxo como alianças, anéis, brincos e colares de ouro se tornaram difíceis de comercializar, de acordo com o World Bank.

 

A empresa de joias teve que inovar para manter suas vendas. Com a ajuda da agência brasileira de marketing digital CoreBiz, a marca focou em otimizar e restruturar seu site visando a experiência do cliente.

 

Uma tentativa de satisfazer as necessidades dos clientes é avaliar as estratégias de preço. Uma vez que a economia brasileira passa por um momento difícil, a equipe de Customer Experience da CoreBiz se perguntou se a maioria das pessoas preferia pagar suas compras à vista ou de forma parcelada.

 

Para descobrir, Felipe Gomes (CXO & Partner) conta o processo para chegar até esse resultado:

 

“Nossa equipe analisou o histórico dos últimos 10 meses de transações. Executamos um estudo de mercado e da jornada de compra do consumidor de joias, não só para esse teste, como para outras ações do cliente em 2016. Com base nesses dados, tivemos alguns insights bem interessantes. O resultado final foi bem animador”.

 

Com base nesses dados, a equipe suspeitou que as compras aumentariam se fosse amplamente destacado aos clientes que era possível pagar suas transações de forma parcelada.

 

Hipótese: a equipe sugeriu retirar o preço total – incluindo no local a opção da prestação mensal – visando o  aumento das compras de determinados produtos.

Configuração do teste:

Para testar, a equipe criou duas páginas diferentes para a adição de produtos no carrinho.

 

Na versão A, destacando o valor total, bem visível no grande texto preto, com a  opção de parcela mensal que foi colocada embaixo em um texto menor, em verde. A página ficou assim:

 

PÁGINA COM PREÇO TOTAL NO LUGAR DE DESTAQUE

 

A diferença na versão B veio com uma mudança sutil, mas significativa: as informações do preço total foram removidas. A CoreBiz substituiu com informações em que a parcela foi destaque no grande texto verde. A página apareceu assim:

 

PÁGINA COM PREÇO TOTAL REMOVIDO. FOCO DIRECIONADO NO PARCELAMENTO.

 

Teste de configuração: para determinar como seriam exibidas as informações sobre preços e como elas impactavam na compra, os visitantes do site foram encaminhados para uma das duas versões; o tráfego foi dividido 80/20.

Os resultados:

Como esperado, enfatizando a opção de parcelamento houve um aumento significativo nas compras. Comparando com a versão onde preço total era destaque, a variante das parcelas ganhou em todos os aspectos. Foi levantado o seguinte:

 

Engajamento: 1,6%
Clique no botão de compra: 17,6%
Número de compras: 57,4%
Receita total: 825,7% – não, isso não é um erro de digitação!

 

Só resultados incríveis!

Uma análise mais completa pode ser vista aqui:

Análise:

De acordo com o analista de marketing de pesquisa Nick Kolenda, quando as pessoas avaliam custo de aquisição, seja consciente ou inconscientemente, é gerado um “preço de referência”.

 

Esse trabalho de pesquisa define o “preço de referência” como a quantidade que os clientes esperam pagar por um determinado produto.

 

Os preços de referência são baseados em fatores como compras anteriores, similares ou preços de concorrentes. Para que o consumidor veja o preço baixo, ele precisa ser reconhecido como mais barato do que o preço de referência.

 

Quebrar o preço total em parcelas mensais é uma técnica para ajudar os potenciais clientes encararem o preço de compra de forma menos intimidante e mais atraente.

 

Nesse caso, focar no parcelamento deu certo. Mas isso pode ter sido por causa do público. Porque o Brasil está enfrentando tempos econômicos difíceis, a maioria dos clientes provavelmente percebeu que não tem dinheiro suficiente para uma parcela única. A saída é pagar em parcelas mensais.

 

O mesmo pode não funcionar para todo tipo de produto ou serviço. Dependendo do que você está vendendo, seus clientes podem preferir pagar à vista. Tudo deve ser estudado e planejado. Então, antes de implementar qualquer esquema de preço/parcelamento, cave fundo seus dados demográficos de público. Além de segmentação por dispositivo, sexo e localização.

 

Faça a si as seguintes perguntas:

  • Quais são os padrões de compra dos meus clientes?
  • Eles estão escolhendo parcelas mensais durante compras?
  • Em média, quanto os meus clientes são propensos a comprar à vista?

Ao fazer uma compra grande, muitos consumidores gostam de saber o custo total. E eles gostaram de ter informações suficientes para uma tomada de decisão consciente. Ou seja, se você ocultar detalhes importantes pode criar desconfiança.

 

A última dica: se você pode fazer algo parecer menos caro do que é – faça. Mas não crie clientes que não confiem em você ou tome atitudes que possam desvalorizar o seu produto.

 

2017-06-05T20:58:21+00:00 By |Conversão|

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