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A taxa de conversão é apenas o termômetro

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Desde que eu comecei a me envolver com o mercado de e-commerce, há alguns anos atrás, a expressão que ouvi ser repetida com mais frequência foi “taxa de conversão”. Há anos ela é apontada como a principal métrica do e-commerce e a causa do sucesso ou fracasso das lojas online.

 

Sim, a taxa de conversão é importante. Eu sei disso, você sabe disso, todos que trabalham com e-commerce sabem disso. Mas agora eu quero dividir com você a minha visão sobre esse KPI (do inglês Key Performance Indicator ou indicador chave de performance).

 

Para mim, ele funciona exatamente como um termômetro, demonstrando que tem algo errado com a sua loja e passando uma noção de gravidade da situação. Mas é isso, a taxa de conversão é um sintoma decorrente de algum problema. É preciso detectar a causa por trás dele.

O que influencia na taxa de conversão? Praticamente tudo

A taxa de conversão no e-commerce é um reflexo do trabalho realizado em diversas frentes da operação, como suas estratégias de marketing, campanhas promocionais, facilidades de pagamento e qualidade do atendimento.

 

Também são muito importantes os trabalhos de CRO (do inglês conversion rate optimization), que buscam encontrar melhorias em seu site, analisando o comportamento dos usuários e fazendo testes para identificar variações de layout que resultem em melhor performance.

 

Como tudo tem influência na conversão final, o ideal é buscarmos a melhoria contínua em diversos aspectos, não depositando todas as fichas em uma suposta solução mágica que prometa aumentar a sua conversão instantaneamente.

 

A taxa de conversão é o fim e não um meio. É a consequência e não a causa. Ela é o resultado de tudo que aconteceu na jornada do consumidor, até ele chegar na etapa de decisão sobre a compra. Portanto, para melhorar a sua taxa de conversão, é importante analisar outros KPIs que geram insights práticos para a tomada de decisão.

Três pilares para dividir os KPIs:

1. Aquisição
2. Comportamento no site;
3. Conversões.

 

Segue abaixo um exemplo do que poderia ser monitorado em cada uma dessas camadas:

Aquisição

Você não tem como saber a sua real taxa de conversão se não tiver clareza sobre o seu público-alvo. Além de visitas de qualidade, também é necessário um volume de usuários significativo, para que o negócio consiga ganhar tração.

Principais KPIs:

TRÁFEGO: Não adianta ter uma alta taxa de conversão se o volume de tráfego for muito baixo.

 
PARTICIPAÇÃO DE CADA FONTE DE TRÁFEGO (%): O comportamento das pessoas em cada canal é diferente, e por isso é importante monitorar se você está com o tráfego equilibrado de acordo com os seus objetivos. Exemplo: se tiver 80% de tráfego de canais de branding, provavelmente a taxa de conversão vai ser baixa.

 

VISITAS POR USUÁRIOS: Frequência de acessos significa familiaridade com sua marca e interesse em seus produtos. Quanto mais as pessoas retornam ao seu site, aumentam as chances delas realizarem uma compra e aumentarem a sua conversão.

 

NOVOS X CONCORRENTES: Um percentual muito alto de novos visitantes pode significar que sua campanha de branding está performando bem, porém, no primeiro momento isso tende a derrubar a sua taxa de conversão. Uma opção nesses casos é focar na conversão de leads (novos cadastros de e-mail).

Comportamento no site

A experiência que as pessoas têm em sua loja vai influenciar diretamente na sua taxa de conversão. Auxiliar os consumidores no processo de decisão de compra e garantir uma navegação fluida pelo site são pontos essenciais para melhorar esses KPIs.

 
TAXA DE REJEIÇÃO POR CANAL: Essa taxa reflete qual a primeira impressão dos visitantes do seu site. Ela afeta diretamente a conversão final, pois são pessoas que saíram sem demonstrar nenhum interesse. Esse indicador também pode apontar problemas na definição do público-alvo da fonte de tráfego ou na landing page utilizada.

 

PÁGINAS POR SESSÃO: Quanto mais páginas as pessoas visitarem, mais interessadas elas estão em seu mix de produtos. Quando esse indicador sobe, a conversão costuma subir junto e com um ticket médio mais alto.

 

TEMPO MÉDIO DA SESSÃO POR DISPOSITIVO: Isso ajuda a entender a experiência do seu visitante de acordo com o dispositivo utilizado. Mais tempo no mobile pode não significar maior taxa de conversão em vendas, mas com certeza vai auxiliar em toda jornada de compra.

Conversões

A questão aqui é o que você pode fazer para garantir um relacionamento com os novos visitantes da sua loja. Além disso, é preciso reduzir as desistências de quem chegou até a sua página de produto ou carrinho.

 

TAXA DE CONVERSÃO DE LEADS: Dos visitantes de seu site, quantos em média você consegue captar o e-mail? Dentre esses leads, quantos em média tornam-se seus clientes? O aumento dessas taxas pode influenciar significativamente a taxa de conversão de vendas, principalmente em negócios com um ticket médio elevado.

 

VISUALIZAÇÃO DO FUNIL (TAXA DE EVASÃO DE CADA PÁGINA): Com essa ferramenta, que pode ser configurada no Google Analytics, é possível visualizar o percentual de saída de clientes, desde a página do produto até a conclusão da compra. Com isso, é possível visualizar os gargalos e promover melhorias para otimizar a performance em cada etapa do funil.

 

TAXA DE ABANDONO DE CARRINHO: Quantas pessoas vão até o seu carrinho de compras e acabam desistindo de concluir o pedido? Isso pode ocorrer por diversos motivos (frete caro, cadastros longos, falta de segurança) e é essencial entender qual seu caso para tentar quebrar essas objeções no momento da compra.

 

Existem também as soluções de recuperação de carrinhos abandonados, que podem ser um pouco intrusivas, mas geram bons resultados.

Qual é uma boa taxa de conversão?

Agora que falamos sobre os diversos indicadores que influenciam na taxa de conversão de um e-commerce, é importante ressaltar que há uma variação relevante nas médias de conversão entre categorias diferentes, até mesmo dentre lojas que estão na mesma categoria.

 

Portanto, não adianta se basear na famosa média nacional de 1% de conversão. É necessário analisar o seu contexto e a maturidade do seu negócio.

 

Uma ótima definição sobre este assunto é a seguinte: uma boa taxa de conversão é melhor que a do mês passado – essa definição foi adaptada do artigo “What´s a good conversion rate”, do blog ConversionXL.

 

Eu acredito que revendo cada um dos indicadores mencionados acima e planejando as ações necessárias para adequá-los a sua estratégia, seja possível melhorar a sua taxa de conversão e consequentemente o resultado do seu e-commerce.

André Pazera
Head de E-commerce da Estela Geromini Bijoux e especialista em E-commerce Intelligence. Formado em administração (PUC-SP), com MBA em Professional Accounting (CQU, Australia).